Colloque « Media Miroirs » du CSA Belge

J’ai eu le plaisir de participer début juin à une table ronde à l’invitation du CSA belge. Animé par Marie Vanoost, directrice du service des études et recherches, cet échange s’est déroulé aux côtés d’Arnaud Claes, chercheur postdoctoral à l’UCLouvain. L’un des objectifs de cette journée était notamment d’aborder la question de la personnalisation algorithmique sur les services de streaming et d’en tirer des enseignements pour les médias locaux, en particulier ceux d’intérêt général. Voici quelques réflexions qui ont été discutées.

Cet événement a tout d’abord été pour nous l'occasion de donner quelques ordres de grandeur et de mettre en perspective l’offre globalement disponible (le catalogue) avec celle qui est réellement « découvrable » via la page d’accueil, laquelle constitue l’espace de rencontre privilégié entre une œuvre et un utilisateur. Ce fut également l'opportunité de partager les résultats d’une étude que nous avons menée récemment sur la personnalisation des pages d’accueil de Netflix, Prime Video et Disney+ en France. De manière très contre-intuitive, nos chiffres montrent que ces services sont finalement moins personnalisés qu’ils ne le prétendent et qu'une forte éditorialisation demeure. On retrouve notamment ce phénomène chez Netflix, service pourtant réputé pour être le plus personnalisé au monde, où en moyenne un quart des vignettes d'une page d'accueil apparaît à l'identique sur celle de tous les autres utilisateurs, indépendamment de leur historique de visionnage.

Un autre constat que nous avons pu faire durant cet échange est l’importante mutation des services de vidéo à la demande, qui sont de moins en moins « audiovisuels » avec l’arrivée des jeux vidéo, de concerts, d'événements en direct et même de flux de vidéos courtes. Cette évolution risque de complexifier leur régulation en se heurtant notamment à un problème de définition, dans la mesure où la frontière entre plateforme de partage de vidéos et service de vidéo à la demande classique devient de plus en plus difficile à tracer. Ce point a, semble-t-il, d’ailleurs été relevé par l’Arcom qui, dans le cadre de ses contributions à la consultation publique de la Commission européenne pour la révision de la directive SMA, suggère de requalifier les SMAD en « Fournisseurs d'interfaces utilisateur ». Même s’il est peu probable de voir cette définition aboutir, l'objectif serait ainsi d'élargir la réglementation en matière d’obligation de financement et de diffusion à toutes les plateformes, en particulier à YouTube. Cette dernière fait d’ailleurs l’objet de vives critiques de la part du secteur, lequel dénonce une asymétrie réglementaire par rapport aux éditeurs et aux diffuseurs historiques, soumis à des obligations bien plus importantes.

Enfin, nous sommes revenus sur les nouvelles stratégies de distribution des diffuseurs historiques, qui prônent désormais l’agrégation à outrance (TF1 sur Netflix, Arte sur TF1, France Télévisions sur Prime Video, etc.). Ce fut l’occasion de rappeler, en tempérant quelque peu l’engouement général, que l’agrégation n’est pas sans risque pour les catalogues agrégés, qui n'en tirent a priori qu'un bénéfice minime en termes d’audience. Ce constat rejoint d'ailleurs l’analyse partagée lors de la table ronde précédente par Jean-Paul Philippot, directeur général de la RTBF, qui a notamment mis en avant des chiffres éclairants montrant que le visionnage des contenus d’Arte sur YouTube ne représenterait finalement qu’à peine 2% de son trafic total. À l’ère de l’hyper-distribution, nous sommes convaincus que le maintien et le développement des interfaces “mères” est plus important que jamais, car seule l’interface d’une chaîne est en mesure de réellement communiquer à l’utilisateur son image de marque.

Un grand merci aux équipes du CSA pour leur accueil, et tout particulièrement à Karim Ibourki, Marie Vanoost et Emma du Quesne.