Combler l'angle mort analytique du streaming : la mise en avant des œuvres

Imaginez connaître les entrées d'un film en salles, mais pas son nombre de copies, ou l'audience d'une émission de télévision, mais pas sur quelle chaîne ou à quelle heure elle a été diffusée. C'est la situation dans laquelle nous nous trouvons actuellement en matière d'analyse de la vidéo à la demande. Certes, "The Night Agent" a été un succès. Mais quelle était sa visibilité ? Et pouvons-nous vraiment dire que "Expats" a été un échec alors que nous ne savons pas quelle était sa visibilité sur la page d'accueil de Prime Video ?

Tout comme l'audience d'une émission de télévision dépend de sa chaîne et de son heure de programmation (position de la chaîne dans la numérotation, créneau de grande écoute), un titre sur un service de VàD ne réussira que s'il est "découvrable".¹ Cela semble évident, mais un utilisateur est plus susceptible de choisir un titre présenté sur la première ligne de la page d'accueil qu'un titre en bas de page. Pourtant, la découvrabilité sur les services de VàD est restée jusqu'à présent hors du champ d'analyse de l'industrie. Les détenteurs de droits, les studios et les vendeurs internationaux dénoncent fréquemment l'opacité des services de VàD, qui les oblige à prendre des décisions basées sur des informations incomplètes. Nous sommes fermement convaincus qu'en introduisant la visibilité comme nouvelle mesure, nous pouvons aider toutes les parties à accéder aux informations dont elles ont besoin.

Remédier à l'asymétrie d'information

En tant qu'ayant-droits, vendre les droits de diffusion à un service de VàD est une opération risquée. Dans toute l'industrie, les droits pour la vidéo à la demande par abonnement sont vendus "à l'aveugle", en utilisant des mesures inadéquates comme la performance en salles pour estimer la valeur des titres. Le fait est que vous en savez beaucoup moins sur la valeur de votre œuvre que l'acheteur :

• Ils savent comment les titres similaires ont performé sur leur service ; vous ne le savez pas. Ou peut-être avez-vous acheté des données vagues auprès d'un "panel de consommateurs" censé vous dire, par une interpolation considérable, ce que des millions d'utilisateurs aiment regarder.
• Ils savent quelle visibilité ils donneront à votre titre ; vous ne le savez pas. Vous ne savez pas non plus quelle est ou a été la visibilité des titres similaires sur ce service.

Il ne s'agit pas de dire que tous les détenteurs de droits se font arnaquer, mais l'asymétrie de l'information n'aide certainement pas. D'ailleurs, l'une des conclusions du Think Tank 2024 de l'EFM de la Berlinale était la suivante : "Le manque de transparence des données désavantage les producteurs lors des négociations, renforçant leur manque de pouvoir de négociation."²

Nous fournissons des données qui aident les détenteurs de droits (studios, producteurs, distributeurs, vendeurs internationaux) à négocier des accords sur un pied d'égalité avec les services de VàD. L'accès aux bonnes informations leur permet de mieux estimer la valeur de leur titre et, surtout, les empêche de se sous-vendre. Au cours des dernières années, nous avons vu de nombreux cas de films vendus à bas prix à un streamer en raison de mauvaises performances au box-office, pour ensuite bénéficier d'une visibilité massive sur ce service et entrer dans le Top 10 des titres les plus vus de la semaine.

Il n'est pas rare, lors de la vente de droits pour le cinéma ou la télévision, d'exiger une dépense marketing minimale de la part de l'acheteur, ou un nombre minimal de copies sur lesquelles le film doit être projeté. Il est peut-être temps d'appliquer la même logique à la VàD en exigeant un niveau de visibilité minimal sur l'interface.

La visibilité comme mesure du succès

La visibilité est un puissant indicateur de performance. Le streaming nous a appris que la mesure de la performance dans un contexte non linéaire n'est pas aussi simple qu'elle l'était dans le monde linéaire. Netflix peut déverser six mois de données de visionnage et nous n'en tirons que très peu d'enseignements. Les sociétés de mesure (Nielsen, Barb, Médiamétrie et autres) font appel à des panels et ont donc recours à des extrapolations qui entraînent des inexactitudes. Et puis il y a tout le débat de "ce qui compte comme une vue"...

Et même lorsque nous connaissons le nombre de visionnages, cela ne dit pas tout. Par exemple, les faibles chiffres d'audience indiquent-ils un manque d'attractivité ou un manque de visibilité ? Une forte augmentation du nombre de visionnages d'un titre est-elle le résultat de facteurs externes ou est-elle due à une meilleure visibilité sur l'interface ?

La bonne approche serait de combiner différentes mesures. En complétant les données de visionnage par des données de visibilité et de disponibilité, nous obtenons une image plus détaillée de la performance d'un titre en vidéo à la demande.

Les données de visibilité peuvent aider les analystes à se libérer de ce qu'Amanda Lotz appelle "l'hégémonie des normes linéaires"³ comme la programmation, le prime time, la mesure de l'audience... Ces normes, qui sont souvent maladroitement transposées à l'écosystème à la demande, ne peuvent offrir qu'une compréhension partielle des mécanismes réels en jeu. Ce n'est qu'en utilisant un ensemble d'outils analytiques spécifiques à la VàD que les professionnels de l'industrie pourront mieux comprendre les stratégies de contenu dans un contexte non-linéaire.

Lorsqu'elle appliquée titre par titre, la mesure de la visibilité nous permet d'établir des classements des titres les plus visibles sur un service à un moment donné, classements qui ne se recoupent souvent que peu avec les classements du Top 10 sur ces services. Notre score de visibilité⁴ permet également d'examiner la visibilité globale de n'importe quelle variable, comme les genres, les nationalités, les langues, même les acteurs et les réalisateurs. Voici quelques-unes des questions auxquelles nous pouvons répondre :

• Quel genre de titres (télé-réalité, animation, documentaires...) est le plus visible sur la page d'accueil ?
• Quelle est la visibilité des œuvres locales par rapport aux productions internationales ?
• Quels sont les acteurs/réalisateurs les plus visibles sur le service et comment leur visibilité évolue-t-elle au fil du temps ?

Prendre en compte la personnalisation algorithmique

Mais qu'en est-il de la personnalisation algorithmique ? Chaque profil n'est-il pas unique, basé sur les comportements passés ? C'est justement là que l'examen de la visibilité devient encore plus crucial.

Les services de VàD les plus populaires satisfont des niches, et la personnalisation implique que plus un utilisateur se dirige vers une certaine niche, moins les autres niches seront visibles sur l'interface. C'est ce que les données de visionnage ne prennent pas en compte. Dans l'état actuel des choses, la mesure du visionnage sur la VàD ressemble un peu à la mesure des parts d'audience des diffuseurs, sauf que chaque téléspectateur se trouve sur un marché totalement différent.

Ma page d'accueil Netflix, avec toutes ses lignes et vignettes, me montre environ 800 titres uniques sur une bibliothèque de 5000. Mais ces 800 titres sont sélectionnés en fonction de mes comportements passés, et mon voisin a probablement 800 titres complètement différents sur sa page d'accueil. Par exemple, le fait que mon voisin ait regardé la dernière saison de "Selling Sunset" et pas moi n'est pas nécessairement dû à l'attrait ou au manque d'attrait de l'émission. Il se peut simplement qu'elle ne m'ait jamais été suggérée.

Notre méthodologie nous permet de surmonter les limites des données de visionnage. En examinant la mise en avant des œuvres sur les pages d'accueil des utilisateurs qui ont exprimé un intérêt pour des genres, des langues ou des formats spécifiques, nous pouvons commencer à démêler le processus par lequel un utilisateur en vient à regarder certaines séries ou certains films plutôt que d'autres. Les analyses dans le domaine du streaming ont eu tendance à se concentrer sur le côté demande du marché, mais c'est vraiment en examinant l'interaction entre l'offre (mise en avant du contenu) et la demande (visionnage) que l'on peut parvenir à une compréhension de l'écosystème de la VàD.

Voici quelques exemples du type de questions auxquelles nous apportons des réponses :

• Les fans de K-drama se voient-ils suggérer des documentaires ?
• Quels sont les titres qui sont mis en avant, quel que soit ce que l'utilisateur a regardé dans le passé ?
• Les films d'auteur ne sont-ils présentés qu'aux utilisateurs ayant déjà regardé des films indépendants ?
• Les documentaires sur la Seconde Guerre mondiale sont-ils plus visibles lorsque l'utilisateur a regardé "Il faut sauver le soldat Ryan" ?

Conclusion

L'analyse de données dans l'industrie de la VàD doit évoluer avec son temps. Les données de catalogue (ce qui est disponible sur Netflix, Prime Video et autres à un moment donné) sont essentielles. Mais ce sont aussi des informations très basiques qui, tout compte fait, ne nous en disent pas grand-chose sur les stratégies de contenu de ces services.

De nombreux professionnels abordent encore l'écosystème à la demande avec un état d'esprit hérité du monde du cinéma et de la télévision. Le passage de la consommation linéaire à la consommation non linéaire de contenu audiovisuel a surtout été interprété comme une évolution au sein d'une industrie établie, et les outils d'analyse sont restés inchangés. Mais ce que nous devrions faire, c'est déployer de nouveaux outils pour refléter les pratiques changeantes de l'industrie et nous tenir au courant des nouvelles façons dont les publics découvrent le contenu.

Les données de visibilité sont la pièce manquante du puzzle pour comprendre comment l'offre et la demande interagissent dans un monde à la demande. Le contenu n'est plus diffusé ou programmé, il est suggéré dans une vignette, et l'endroit où cette vignette apparaît sur l'écran de l'utilisateur est de la plus haute importance. C'est là que se trouve désormais le cœur de l'industrie, et c'est aussi là que nous devrions concentrer notre regard d'analyste.